Playmobil in der Dauerkrise: Wie der einstige Spielzeugriese in den Abgrund rutscht
Der Spielwarenhersteller Playmobil steckt tiefer denn je in der Krise. Einst ein Vorzeigeunternehmen der deutschen Spielzeugbranche, verzeichnete die Horst Brandstätter Gruppe nun schon im zweiten Jahr in Folge einen massiven Verlust. Nach dem historischen ersten Minus im Geschäftsjahr 2022/23 hat Playmobil im gerade abgeschlossenen Geschäftsjahr 2024/25 erneut rund 100 Millionen Euro Verlust gemacht. Das geht aus einem aktuellen Bericht der WirtschaftsWoche hervor.
Damit sind alle Hoffnungen auf eine schnelle Trendwende zerplatzt. Zwar hatte das Unternehmen im vergangenen Jahr umfangreiche Konsolidierungsmaßnahmen eingeleitet – darunter der Abbau von rund 700 Stellen weltweit, die Zentralisierung der Geschäftsbereiche am Stammsitz in Zirndorf und die strategische Neuausrichtung mit neuen Produkten, Sammlerserien und Kooperationen. Doch all diese Maßnahmen zeigen bislang keine durchschlagende Wirkung. Die Umsatzentwicklung bleibt rückläufig: Von 736 Mio € im Jahr 2021 schrumpfte der Umsatz auf etwa 490 Mio € im Geschäftsjahr 2023/24 – ein Rückgang um ein Drittel binnen zwei Jahren. Offizielle Zahlen für 2024/25 liegen zwar noch nicht vollständig vor, aber der hohe Verlust deutet darauf hin, dass auch der Umsatz kaum gestiegen sein dürfte.
Zusätzlichen Zündstoff liefert nun Kritik aus dem direkten Gesellschafterkreis: Conny Brandstätter, Angehörige der Gründerfamilie, äußerte sich öffentlich skeptisch über die derzeitige Unternehmensführung. Sie spricht von fehlender Klarheit in der Strategie, von interner Lähmung und einem Kurs, der Playmobil immer weiter vom Markt entfernt. Die Kritik ist ein Warnsignal – nicht nur für die Führung, sondern auch für die Zukunft der gesamten Marke.
Dabei bleibt die Konkurrenz nicht untätig: Während Lego weiterhin mit digitaler Integration, erfolgreichen Lizenzthemen und globaler Markenstrategie punktet, tut sich Playmobil schwer, bei der heute vernetzten und vielschichtigen Zielgruppe durchzudringen. Versuche, neue Zielgruppen anzusprechen – etwa mit pflanzenbasierten Produkten für Kleinkinder oder auf Erwachsene zugeschnittenen Sammlerfiguren – wirken bisher eher wie hektische Reaktionen als wie ein stringenter Masterplan.
Die Lage ist ernst. Auch wenn die Führung von einem „positiven Forecast“ für das laufende Jahr spricht, fehlt es derzeit an überzeugenden Belegen dafür, dass eine echte Wende bevorsteht. Playmobil wirkt angeschlagen – strukturell, strategisch und wirtschaftlich. Bleibt die Frage, wie viel Zeit noch bleibt, um das Ruder herumzureißen.
